Una tarde con Vicky

¿En qué consiste una Planifcación de Medios?

Posted on: abril 27, 2009

Planificación

Objetivos: ¿que vamos hacer? Intención, medida, plazo y lugar

Tres tipos de objetivos: Comerciales, Comunicacionales y de medios.

Estrategia: Como lo vamos hacer? Largo plazo.

Táctica: Plan de acción. Se presupuesta. Corto plazo.

Evaluación

Control de gestión.

SISTEMA- MEDIO- VEHICULO.

Sistema: Es el medio de comunicación en el cual decidimos pautar. tv, radio, revista.

Medio: Es el medio por cual vamos a pautar. Canal 13, telefe, gente, la red.

Vehículo: Es el programa en el cual decidimos pautar y llegar a nuestros clientes con nuestro producto

 

¿QUE ES UN MEDIO?

Un medio es un vehículo que permite hacer llegar un mensaje a un receptor determinado. Es un medio de comunicación: la radio, la Tv, el tel., etc.

El mensaje es el responsable absoluto de poder persuadir a la audiencia y moverla a comprar el producto o servicio publicitado.

 

ESTRATEGIA DE MEDIOS.

La estrategia tiene como fin analizar y evaluar los valores cualicuantitativos de los medios genéricos en función de las necesidades de comunicación.

El “que” se debe comunicar y el “como” comunicarla.

La estrategia evalúa los medios genéricamente y en función de que sean los mejores vehículos para llevar el “como” a un sector definido de potenciales compradores.

En la estrategia existen un numero importante de factores. Uno es el Grupo Objetivo.

 

GRUPO OBJETIVO:

Numero de personas que son potenciales compradores o usuarios del producto que se publicara a través de los medios. Se busca que el medio llegue al mayor numero de personas con este perfil y al costo mas bajo. Este perfil puede estar dividido en: Demográfico y Psicogràfico.

Demográfico: Edad, sexo, NSE, Profesión, Educación, residencia, etc.

Psicogràfico: Valores, intereses, Estilos de vida, Actividades, etc (aspectos Psicológicos)

Análisis de medios: Debe analizarse en función de sus valores cuantitativos y cualitativos para determinar su grado de importancia en relación a los objetivos y estrategias de comunicación.

VALORES CUANTITAVOS: Grupo Objetivo:

*Cantidad de personas del grupo objetivo deseado expuestas a este medio una vez.

*Porcentaje sobre el total de la audiencia de este medio.

*Rating y PBR’s del medio, programa o plan para este medio.

*Cobertura geográfica.

*Posibilidad de Segmentación geográfica.

Costos:

*Costo x mil o CPR.

*Descuentos, bonificaciones.

*Relación costo-cobertura-frecuencia

Certificación:

IVC para graficas y para tv, radio y cine, por empresa de medición reconocida.

 

VALORES CUALITATIVOS:

*Flexibilidad en ubicación, horario y tiempo de programación.

*Color, sonido y movimiento

*Calidad de Audiencia.

Altos y bajos consumidores de medios:

Permite un acercamiento al comportamiento de las personas en relación a los medios.

Es más fácil alcanzar a un alto consumidor de un medio que aquellos que le dedican poco tiempo.

Ejemplos:

Edad: la gente joven tiende a ser un alto consumidor de diarios y la gente mayor a la TV

NSE: Los nse mas altos dedican mas tiempo a los diarios y el nse bajo prefiere la TV.

Sexo: Los hombres prefieren los diarios y las mujeres la TV.

 

ANÁLISIS CUALI-CUANTITATIVOS:

Estos valores y su relación con los costos suelen ser la base de evaluación de un medio.

Las siguientes son las más importantes áreas.

*Necesidades geográficas: ¿El medio llega de buena forma en las zonas necesarias?

*Estacionalidad: ¿Sufre el medio una merma durante cierta época del año?

*Competencia: ¿Como utiliza los medios la competencia?

*Ciclos de vida: El lanzamiento de un producto requiere un peso publicitario. Esto afecta a la cobertura y frecuencia.

*Hábitos de Compra: debe diferenciarse el momento de compra y el ciclo de reposición.

En la estrategia deben contemplarse entonces aquellos medios que mejor sirvan como apoyo y en función de los hábitos de compra.

 

Objetivos y Estrategias:

Objetivo: Es aquello que se desea obtener, tanto de un plan de medios como de una campaña publicitaria. Un objetivo debe ser mensurable. Ejemplos:

*Cobertura: Alcanzar al 80% del universo objetivo con una tasa de repetición de 4,86 frecuencia media en el lapso de 4 meses.

*Frecuencia: Persuadir al 50% del universo objetivo con una tasa de repetición de 7,5 frecuencia media en el lapso de 4 meses.

Estrategia: Es la acción que se llevara a cabo para lograr el objetivo establecido.

 

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS:

Involucra el análisis y evaluación especifica de los medios comprendidos en la estrategia de medios. La planificación debe evaluar en que canales, segmentos, horarios deben insertarse los comerciales y los avisos.

Elementos cuantitativos de evaluación.

Los elementos que aquí se detallan son los mas comúnmente utilizados en la evaluación cuantitativa de medios.

Penetración: cantidad de personas u hogares alcanzados directamente por un medio.

Encendido: Porcentaje de hogares que están viendo televisión en un determ. momento.

El porcentaje es sobre el total de hogares que poseen televisor. El encendido cambia según las estaciones del año, provincia, ciudad, segmento de horas, canal, etc

 

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